Cheffes de bande

Anna Polonsky, Julia Mitton et le nouveau marché du merch’

Vendez-moi, vendez-moi, vendez-moi ! Depuis la coviderie, les spots de bouche ont étoffé leur menu et mijotent aussi désormais t-shirts, tabliers, casquettes et couteaux logotés.

  • Date de publication
  • par
    Nora Bouazzouni
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Julia Mitton et Anna Polonsky

© Clémentine Passet

Le merchandising des restos a explosé depuis quelques années. Le Covid y est pour quelque chose ?

Anna Polonsky : À New York, le phénomène, qui concernait plutôt les chaînes auparavant, s’est étendu aux restaurants de quartier. Le Covid a eu un effet communautaire : le client local a voulu soutenir ses adresses préférées et le clamer haut et fort en y achetant une casquette ou un sweat.

En France aussi ?

A. P. : Clamato, par exemple, a toujours proposé des tote bags, mais Septime a sorti des vêtements et des couteaux beaucoup plus tard. Avant ça, la panoplie merch’ était l’apanage des lieux de bouche à concept. Aujourd’hui, tous mes clients me demandent de créer du merch’… et ça marche !

Julia Mitton : Il y a dix ans, quand Carina Soto Velasquez a cofondé Candelaria à Paris, elle a tout de suite fait du merch’. Le merchandising, surtout dans les bars et restaurants un peu branchés, a toujours joué un rôle particulier. C’est comme une marque qui fait partie de votre vie et que vous voulez porter pour la soutenir. Le premier t-shirt qu’on a sorti, c’était pour l’Expérimental Ibiza, vers 2009, et ça a pris du feu de Dieu ! À la base, c’était un t-shirt pour le staff, mais les clients se sont jetés dessus… À Marseille, on a sorti des t-shirts pour notre bar à vins Livingston (ouvert en 2021, ndlr) : ils sont partis comme des petits pains, à tel point qu’ils sont aujourd’hui collectors !

A. P. : Après, j’essaie toujours d’inciter les lieux avec lesquels je travaille à produire moins, ou alors des choses intelligentes, mais on me répond que la demande vient des clients… C’est limite déjà vendu avant que ça ne sorte, comme avec Fini Pizza à Brooklyn, qui cartonne et dont les fringues se sont écoulées en deux minutes. En ce moment, je crée des bougies pour les clients d’un restaurant gastronomique – je pense que c’est le prochain trend, après les casquettes et les tote bags.

© Clémentine Passet

On pourrait aller plus loin ?

A. P. : Il y a un truc que j’adore, et qui a toujours existé : les allumettes. C’est un objet utile, contrairement aux cartes postales ou même aux cartes de visite, et c’est le meilleur placement de produit qui soit ! Les gens les laissent dans leurs toilettes, sur leur table basse… Mais on produit aussi de plus en plus de menus à l’ancienne avec Claire Dufournier, ma designer, qui fait pas mal d’analogue. On est très inspirées par ceux que les gens gardaient chez eux et encadraient…

J. M. : Il y a toujours eu cet aspect lifestyle au restaurant, mais on peut aller encore plus loin et créer du textile, de la vaisselle… C’est plus intéressant qu’un énième tote bag. À La Mercerie, on nous demande souvent si nos assiettes sont à vendre. Elles ont été créées pour le resto, et aujourd’hui on donne plutôt aux clients le numéro de la céramiste.

Il n’y a pas un risque de se transformer en boutique-hôtel ?

J. M. : C’est vrai qu’on voit de plus en plus de lieux hybrides – Jogging à Marseille, ou bien Merci, qui était précurseur à Paris. Quand on est une boutique de déco, on rêve d’avoir un point de restauration, mais rarement l’inverse. Il y a ce terme, qui était très tendance dans les années 2000 : « concept store »… Quand c’est réussi, c’est le bonheur. Si vous parvenez à tenir une bonne table avec une boutique où vous organisez votre propre merchandising, alors vous avez compris comment marketer votre ADN de A à Z.

A. P. : En 2014, quand j’ai créé ce qui était alors l’une des premières agences créatives pour la restauration, mes potes chefs à Paris roulaient les yeux de manière assez condescendante et disaient : « C’est ridicule, qui a besoin d’un consultant pour un restaurant, on n’est pas des bébés ! » Dix ans plus tard, beaucoup font appel à des agences. Instagram a changé la donne, les restaurants sont davantage des lieux, au mieux de communauté, au pire de statut… Il est aussi de plus en plus difficile de gagner sa vie en tant que restaurateur. Les marges sont faibles, donc si le merch’ devient un revenu ou une manière d’attirer des clients supplémentaires, pourquoi pas ?

© Clémentine Passet

C’est aussi une manière de développer un univers ou de créer des ponts avec d’autres disciplines, en collaborant avec des artistes, par exemple…

A. P. : C’est quelque chose que j’encourage énormément : si je n’ai pas réussi à convaincre mes clients de ne pas faire de merch’, autant produire quelque chose qui ait du sens, en s’associant avec un artiste dans leur communauté. Avec le café Lula à Chicago, on a créé deux tote bags avec des artistes locales et une bouteille d’huile d’olive dont l’étiquette a été dessinée par une artiste italienne. Promouvoir une histoire, je trouve ça bien plus intéressant que de se balader avec un logo.

J. M. : J’adore établir des passerelles avec les artistes. C’est une façon d’intégrer un autre univers que celui de la food, d’autant que les deux se côtoient depuis très longtemps ! Beaucoup d’artistes aiment bosser avec des restos, et ça marche souvent hyper bien. Mais je crois aussi qu’il peut y avoir une vraie force dans un logo qui « tient tout seul ». C’est important pour ancrer l’identité d’un lieu, comme un pilier – ensuite on peut faire des collabs.

A. P. : Je pense effectivement qu’un logo crée un sentiment d’appartenance. Mais puisque les cafés, bars et restaurants ne sont pas tout à fait des marques comme les autres, on peut se marrer avec des logos alternatifs, par exemple… Ça permet de raconter des histoires.

Les lieux de bouche peuvent-ils devenir des références pop culturelles, au même titre que les groupes de musique ou les séries ?

A. P. : Je n’irai pas jusque-là, mais ce qui est sûr, c’est que cet aspect communautaire est de plus en plus puissant, notamment à Paris, où ça devient carrément tribal…

J. M. : Complètement. Même ici à Marseille, notamment avec Pétrin Couchette qui attire surtout un public de moins de trente ans, ou Deep Coffee Roasters. Si vous voyez une personne avec une casquette ou un t-shirt Deep, vous vous dites tout de suite qu’elle est cool et que vous aurez sûrement des choses à vous raconter. C’est comme un signe de reconnaissance qui dirait « OK, on aime les mêmes choses ». Ça crée une connexion.

Les restos auraient donc un superpouvoir que n’ont pas les autres lieux de commerce ?

A. P. : La différence est dans l’aspect humain. C’est l’industrie de l’hospitalité, tout de même ! Les restos deviennent des marques, mais ne seront jamais des marques comme les autres. C’est un énorme pouvoir que les autres n’ont pas.

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